Comment les détaillants en ligne préservent leurs marges bénéficiaires
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Les revenus du commerce électronique ont augmenté à un taux annuel de 20,7 % pour les 1000 principaux détaillants en ligne d’Amérique du Nord au cours des trois années de la pandémie, contre 17,7 % les années précédentes et générant 75 milliards de dollars de revenus supplémentaires. Et ce ne sont pas seulement les plus grands détaillants qui en ont profité, car la moitié inférieure du Top 1000 a augmenté plus rapidement que la moitié supérieure en 2022 et 2021.
Mais les revenus ne se traduisent pas toujours par des bénéfices, pas lorsque la concurrence du commerce électronique et les coûts de tout, de la main-d’œuvre aux annonces de recherche payantes, ne cessent d’augmenter. Par exemple, Dover Saddlery affirme que la concurrence accrue pendant la pandémie a au moins doublé les prix qu’elle a payés pour les annonces de recherche payantes au coût par clic pour les produits équestres qu’elle vend. Et la pression exercée par Amazon.com Inc., n° 1 dans le Top 1000 du commerce numérique 360 2023, et d’autres grands acteurs pour offrir la livraison gratuite ne fait qu’empirer les choses.
Vous devez être intelligent de bout en bout si vous voulez réaliser ce profit, car les profits sont plus difficiles à obtenir aujourd’hui.
Mike Ritter, président
CPO Commerce
Comment les petits et moyens détaillants en ligne restent-ils rentables ? En connaissant leurs clients et leurs concurrents et en étant intelligent sur tout, des politiques de livraison gratuite aux endroits où ils investissent dans de nouvelles technologies et de nouveaux équipements.
“Vous devez être intelligent de bout en bout si vous voulez réaliser ce profit, car les profits sont plus difficiles à obtenir aujourd’hui”, déclare Mike Ritter, président de CPO Commerce, un détaillant en ligne d’outils électriques qui est n ° 274 dans le Digital Commerce 360 2023 Top 1000. La base de données classe les détaillants et les fabricants de biens de consommation basés en Amérique du Nord en fonction des ventes en ligne.
Merchandising et marketing en ligne intelligents
Un facteur critique pour CPO Commerce est de comprendre ce que veulent les acheteurs d’outils électriques, dit Ritter. Contrairement à la façon dont les consommateurs achètent d’autres types de produits qu’il a vendus au cours de sa carrière, tels que des fournitures pour animaux de compagnie, les acheteurs qui achètent des produits tels que des perceuses et des scies ont tendance à être fidèles à une marque particulière, telle que Milwaukee ou Dewalt.
Mike Ritter, président, CPO Commerce
“Si je suis un gars de Milwaukee, j’achèterai Milwaukee dans toute la gamme de produits”, déclare Ritter. “Nous jouons donc sur cela, en lui montrant des produits compatibles avec d’autres produits Milwaukee. Nous ne parlons pas de Dewalt.
« Acheter par marque » est également un choix de navigation important en haut du site de commerce électronique de CPO, CPOOutlets.com.
CPO Commerce prête également attention aux signaux du marché et ajuste sa stratégie en conséquence, explique Ritter. Par exemple, si un acheteur CPO apprend qu’un fournisseur a peu de stock sur un certain produit, cela peut signifier qu’un concurrent majeur a acheté une grande partie de l’article et prévoit de le mettre en vente. Si CPO a beaucoup d’articles sous la main, il peut intensifier son marketing numérique pour déplacer son inventaire avant que le rival ne réduise son prix, de peur que CPO ne se retrouve coincé avec des marchandises invendues.
La livraison gratuite n’est pas vraiment un problème pour CPO Commerce, dit Ritter, mais la livraison rapide l’est. CPO expédie gratuitement les commandes de 149 $ ou plus, et la plupart des commandes sont considérées comme la valeur moyenne des commandes du détaillant en ligne est de 186 $. Mais les acheteurs ont souvent besoin d’un produit à la hâte pour faire un travail. Souvent, dit-il, “si un client sait que vous avez un numéro de pièce et peut l’expédier du jour au lendemain et qu’un concurrent ne le peut pas, il vous l’achètera”.
Réaliser un profit sur chaque commande Amazon
Pour Dover Saddlery, qui vend du matériel et des vêtements d’équitation, le contrôle des coûts d’exécution est essentiel, déclarent le PDG Brad Wolansky et la vice-présidente Dana Springfield. Et ce n’est pas facile, étant donné les attentes élevées des consommateurs aujourd’hui, en grande partie à cause de leur expérience d’achat sur Amazon.com. Non seulement ils s’attendent à ce que la livraison soit rapide et probablement gratuite, mais ils s’attendent également à ce que les sites de vente au détail aient en stock les articles qu’ils souhaitent.
Brad Wolansky, PDG, Dover Saddlery
Cela immobiliserait trop de capital pour conserver suffisamment de chaque article dans son centre de distribution de commerce électronique, donc Dover Saddlery exécute les commandes de trois manières : via ce centre de distribution, à partir de ses 37 magasins (avec deux autres à ouvrir cette année), et en ayant les fournisseurs livrent directement les produits aux consommateurs. Le problème est qu’une seule commande peut inclure des articles provenant des trois sources, ce qui signifie que le détaillant doit payer trois frais d’expédition pour cette commande.
Dover Saddlery, numéro 711 dans le Top 1000, ne peut couvrir ces coûts que si elle fixe le prix des marchandises à un niveau qui offre une marge bénéficiaire solide. Heureusement, dit Springfield, les enquêtes et l’expérience montrent que de nombreux acheteurs en ligne choisissent où acheter autant pour la sélection et le service que pour le prix.
« Si nous avons un bon assortiment à un prix équitable et un bon service, nous pouvons être compétitifs », dit-il. “Nous n’avons pas toujours besoin d’avoir le prix le plus bas si nous sommes bons dans d’autres domaines.”
Le détaillant adopte également l’approche selon laquelle il doit réaliser un profit sur chaque commande qu’il vend sur Amazon.com, malgré la pression pour offrir la livraison gratuite aux membres Amazon Prime. Pour ce faire, certains articles sont légèrement plus chers sur Amazon que sur son propre site Web, une pratique autrefois interdite par Amazon mais désormais autorisée tant que l’écart de prix n’est pas trop important, explique Wolansky.
Dana Springfield, vice-présidente, Dover Saddlery
Alors que certains détaillants en ligne pensent que leur exposition sur Amazon les aide à acquérir de nouveaux clients qui achètent sur leurs sites Web ou dans des magasins physiques, c’est rarement le cas pour Dover Saddlery, car plus de 80 % de ses ventes sur Amazon sont destinées à des consommateurs qui n’ont pas précédemment acheté chez le détaillant, dit Wolansky.
“Cela nous indique que nous ne pouvons pas considérer Amazon comme un investissement dans l’acquisition de clients”, dit-il. “Nous devons gagner de l’argent sur la commande initiale, et chaque commande doit être rentable.”
Cela nécessite une gestion prudente de son activité Amazon. Dover Saddlery a à un moment donné exécuté toutes ses commandes Amazon elle-même et pouvait offrir la livraison gratuite dans de nombreux cas tant qu’Amazon permettait aux vendeurs tiers d’offrir la livraison gratuite aux membres Prime sur une base régionale, même s’ils ne pouvaient pas faire cette offre à l’échelle nationale.
Dover pouvait garantir une expédition en deux jours depuis son entrepôt du Massachusetts vers une grande partie du nord-est des États-Unis et exécuter les commandes des magasins aux acheteurs du Texas et de la Californie. Mais une fois qu’Amazon a demandé aux vendeurs d’offrir la livraison Prime gratuite dans tout le pays, Dover a confié l’exécution de ses articles les plus vendus à Fulfillment by Amazon afin que ces produits se qualifient pour le badge Prime que de nombreux consommateurs recherchent.
Cependant, en gardant à l’esprit la marge bénéficiaire, Dover ne stocke pas les produits lents avec FBA, car le service de traitement des commandes d’Amazon facture des frais lorsque la marchandise reste trop longtemps dans ses entrepôts.
Fidéliser la marque grâce à l’expertise de la catégorie
Bien que la gestion des dépenses d’exécution soit essentielle, Wolansky souligne que les consommateurs n’achèteront chez un détaillant comme Dover Saddlery que s’il propose de bons produits et services. Il dit que Douvres est en bonne position parce qu’il vend des produits spécialisés, des fournitures équestres, que beaucoup d’autres marchands n’offrent pas.
“Si vous avez une petite robe noire à vendre, vous n’aurez probablement pas de chance”, dit-il. “Cela revient vraiment au produit, comme toujours.”
Mais parce que ses produits sont spécialisés, Dover a besoin de vendeurs, à la fois dans ses magasins et dans ses centres de contact, qui connaissent bien l’équitation, explique Wolansky.
“Chacun d’entre eux est lui-même un cavalier”, dit-il. « C’est un pré-requis pour être embauché. Si vous ne pouvez pas vous mettre à la place du client et ne comprenez pas le sport, vous ne lui vendrez jamais rien.
L’expertise du produit, la couverture des frais d’expédition et une stratégie intelligente d’Amazon sont également cruciales pour les petits vendeurs en ligne comme Ann Clark, qui ne figure pas dans le Top 1000. Le site de commerce électronique du détaillant, AnnClarkCookieCutters.com, regorge de recettes, de vidéos explicatives et de tutoriels sur la cuisson. Elle souligne que ses produits sont fabriqués aux États-Unis.
“Nous nous appuyons sur le fait qu’il s’agit d’une entreprise familiale fondée par Ann Clark, une petite vieille du Vermont, il y a 30 ans”, explique Tom Funk, directeur du commerce électronique. « Le type de traditions de boulangerie que nous vendons est axé sur la famille et culturellement apprécié. Les gens sont attirés par une marque de confiance et sont prêts à dépenser un peu plus pour elle. »
Comment vendre de manière rentable des articles à bas prix en ligne
L’un des défis d’Ann Clark est que ses produits les plus vendus sont les emporte-pièces, qui se vendent généralement environ 3 $, offrant une marge de produit modeste. Pour augmenter la valeur moyenne des commandes, le détaillant a élargi son assortiment pour inclure des articles tels que des mélanges à pâtisserie, des rouleaux à pâtisserie et du papier sulfurisé, et en proposant des lots, tels que cinq emporte-pièces ou trois colorants alimentaires.
Tom Funk, directeur du commerce électronique, Ann Clark
Elle a également investi dans l’importation d’une machine de remplissage de tubes coûteuse d’Italie afin de pouvoir fabriquer et vendre des tubes de colorant alimentaire.
“Ce n’était pas bon marché, mais cela nous a permis d’être l’un des plus gros vendeurs de colorants alimentaires sur Amazon”, déclare Funk. Il a refusé de divulguer le coût de la machine, mais un équipement similaire est proposé en ligne pour plusieurs dizaines de milliers de dollars.
Amazon représente plus de 70 % des ventes en ligne d’Ann Clark, l’essentiel de ses revenus, et le détaillant utilise Fulfillment by Amazon pour offrir une livraison gratuite et rapide.
“Les gens pensent juste à ce qu’ils veulent faire cuire le week-end prochain le week-end précédent, c’est pourquoi une présence sur Amazon est importante car une expédition rapide est assez essentielle”, déclare Funk.
Funk dit que de nombreux produits d’Ann Clark sont éligibles au programme Small and Light de FBA qui, jusqu’à récemment, offrait des frais inférieurs – environ 25% de moins – pour les produits de moins de trois livres, pas trop volumineux et au prix de 12 $ et moins. Amazon a changé le seuil de prix Small and Light à moins de 10 $ en juin.
Sur son propre site, Ann Clark avait l’habitude de facturer des frais d’expédition fixes de 4,99 $, mais elle a révisé cela à la fin de 2022 lorsqu’elle a commencé à offrir la livraison gratuite pour les commandes de 25 $ ou plus. Cela a été un grand succès, dit Funk.
Il dit que les tests A / B montrent que la livraison gratuite au-dessus de ce seuil de 25 $ a généré 23% de visites en plus, un taux de conversion de 16% plus élevé et 58% de revenus en plus que lorsqu’il n’y avait pas une telle offre. Les campagnes par e-mail faisant la promotion de l’offre de livraison gratuite ont généré 2,6 fois plus de revenus que la campagne de la semaine précédente sans cette offre, et la valeur moyenne des commandes a augmenté de 42 %.
«Nos revenus d’expédition perdus représentaient 20% de l’augmentation des revenus d’une semaine à l’autre – un petit prix à payer pour plaire aux consommateurs et stimuler les ventes», déclare Funk.
Pour maintenir ces ventes, Ann Clark introduit continuellement des produits spécialisés pour des événements spéciaux, tels que des emporte-pièces en forme de couronne pour célébrer le récent couronnement du roi Charles II de Grande-Bretagne et des moules pour des biscuits en forme de trèfle pour la Saint-Patrick. Au total, le calendrier marketing d’Ann Clark se concentre sur 26 jours fériés au cours de l’année, dont certains sont spécifiques à des pays comme l’Allemagne et le Japon, deux des 18 pays que le détaillant atteint en vendant sur les marchés Amazon.
Une petite entreprise comme Ann Clark doit saisir toutes les opportunités sur le marché hautement concurrentiel du commerce électronique d’aujourd’hui.
“L’argent facile a en quelque sorte disparu, et l’argent dur demande beaucoup d’argent, d’artisanat et de passion”, déclare Funk. “Mais cela joue sur nos points forts, et c’est une façon plus amusante de faire des affaires.”
La passion, l’intelligence et suffisamment d’argent pour profiter des opportunités lorsqu’elles se présentent sont ce qui permet aux détaillants en ligne qui sont plus des Davids que des Goliaths de rester rentables et de survivre.
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